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¿Qué hacen las marcas y qué esperan de ellas los consumidores en tiempos de COVID-19?

A nadie se le escapa que la emergencia sanitaria que ha vivido nuestro país ha transformado por completo la realidad social y ha supuesto un profundo cambio en los hábitos de consumo. Y es que, tal y como señala un estudio de IPG Mediabrands, el consumo no se ha detenido sino que se ha modificado: De hecho, se cifra en cerca de un 86% la cantidad de personas que lo han hecho. Un dato que cualquier marca debería tener en cuenta a la hora de conectar todavía más con su público mientras dure la crisis. Pero ¿qué deben tener en cuenta para ello?

Esto es lo que están haciendo las marcas

La compañía señala en su estudio que es más importante que nunca aportar un «valor real» a los consumidores, sin perder de vista que éstos están exigiendo dosis más elevadas de responsabilidad, no solo con la comunidad sino especialmente con los empleados. Más de una marca ha visto penalizada su reputación, al menos online, por no tomar las medidas que la audiencia consideraba adecuadas en cada momento.

Además de la vertiente más relacionada con los recursos humanos, esta crisis ha servido para poner de manifiesto el enorme compromiso social de las marcas. Los ejemplos son infinitos y de toda clase:

  • Microsoft y Cisco enseguida pusieron a disposición de los ciudadanos herramientas que facilitan el teletrabajo.
  • Netflix, HBO y el resto de las plataformas de streaming aceptaron enseguida la propuesta de rebajar el ancho de banda para facilitar el tráfico online.
  • Muchas aerolíneas han permitido cancelar reservas y han abonado el dinero de los viajes que se han quedado en tierra por culpa del COVID-19.
  • Amazon ofreció lecturas gratis de algunos mitos de la literatura española.
  • Pikolin ha donado cientos de colchones para instalaciones provisionales.
  • También desde Hinojosa hemos puesto a disposición de nuestros clientes separadores de cartón para las empresas que tienen que seguir trabajando, y hemos donado hasta 14.000 mascarillas a través de todas nuestras plantas en España.
  • Just Eat destinará 600.000 euros en ayudas para restaurantes adheridos a su plataforma.
  • Hay hoteles y pisos turísticos que se han puesto a disposición de los sanitarios que trabajan en la crisis y tienen que desplazarse continuamente.

Tal y como hemos mencionado, esta es una lista reducidísima que refleja algunas marcasnacionales e internacionales que han puesto en marcha su maquinaria con la intención de ayudar. Y es que, como señalan desde IPG Mediabrands, «muchas marcas saben que pueden tener un papel fundamental para ayudar a combatir el coronavirus y para ayudar a aquellos que están luchando para frenar el virus».

A parte de las mencionadas, cualquier compañía sabe que el consumidor ya era la primero, pero ahora lo es más todavía. Por eso Ikea no duda en agradecerle a todo el mundo que se quede en casa en su última campaña, o Amstel ha puesto a disposición del que la quiera una lista de reproducción que imita los sonidos más característicos de los bares para emular que estás en uno mientras dure el confinamiento.

¿Y qué implicaciones tiene esta situación para las marcas?

Según IPG Mediabrands, además de afinar sus líneas de actuación en materia de RSC, las empresas deben apostar claramente por mensajes muy cuidados, pero que a la vez tengan utilidad para su audiencia. No hay que olvidar que es la propia audiencia la que penaliza «las comunicaciones oportunistas». A ser posible, todos estos mensajes deberían canalizarse mayoritariamente por lo digital, aunque no se puede olvidar que hay algunas cadenas de televisión que han incrementado su audiencia hasta un 206%. Es decir, los canales de TV y de plataformas en streaming también representan oportunidades muy valiosas.

Manteniendo siempre un grado de «autenticidad» notable, las marcas deberían reforzar su reputación y no perder de vista algunos cambios de hábitos de consumo, de los cuales algunos no sería descabellado pensar que permanecerán en el tiempo:

  • Los e-commerce ya tenían que haberlo hecho hace tiempo, pero ahora sí que no pueden dejar escapar la oportunidad de convertirse en accesibles a los «segmentos menos familiarizados» con este tipo de compras.
  • Explorar las «oportunidades del social commerce» también es otro frente de acción actualmente.
  • Y, ante todo, aquellos que operan en el canal de venta directa al consumidor deben «comprender los hábitos y las preferencias» por las que se rige cada momento.

Todo ello sin olvidar que, más tarde o más temprano, la reactivación llegará, y eso implicará estar preparados para «capturar la demanda» cuando ocurra, implementando para ello «promociones e incentivos» y manteniendo «inversiones flexibles» que permitan cambiar rápidamente en determinadas situaciones.

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